« Green », « bio », « clean » : les signes distinctifs avec un élément à connotation environnementale se multiplient. Mais une marque verte peut être refusée à l’enregistrement ou annulée pour caractère trompeur. Et lorsque ces signes font l’objet de licences, les enjeux contractuels sont plus complexes qu’il n’y paraît.
Le green branding : un terrain à risques
La sensibilité des consommateurs aux enjeux environnementaux a profondément transformé les stratégies de marque. Couleur verte, éléments naturels, termes comme « bio », « green », « clean » ou « éco » sont devenus des codes quasi universels.
Ainsi, McDonald’s a remplacé son logo rouge par un logo vert en Europe dès 2009, et H&M a lancé sa gamme #Conscious sur fond vert.
Au-delà des sanctions pour allégations environnementales trompeuses le droit des marques fait l’objet d’un contrôle à part entière.
Les marques doivent satisfaire à plusieurs exigences : caractère distinctif, absence de descriptivité, absence de déceptivité. Les termes liés à l’écologie se heurtent précisément à ces obstacles.
En effet, s’agissant de la distinctivité, les termes génériques liés à l’environnement doivent rester librement disponibles pour tous.
Les signes ne doivent pas non plus laisser croire à des propriétés écologiques que le produit ne possède pas réellement.
En droit français, les articles L. 711-2 et L. 712-7 du Code de la propriété intellectuelle permettent à l’INPI de refuser l’enregistrement d’une marque trompeuse quant à la nature ou la qualité du produit.
A titre d’exemple, l’INPI a pu refuser l’enregistrement des marques « BIOTOP » (INPI, 15 décembre 2020), « GREEN IT » (INPI, 28 mai 2021) ou « GREEN FACTORY » (INPI, 8juillet 2021).
Les juridictions françaises ont également pu annuler des marques comme « GREENCAR » pour des véhicules terrestres (CAParis, 16 janvier 2018, n° 16/12117) ou « NATURAL SEA BEAUTY » pour des cosmétiques (TJ Paris, 5 avril 2011, n° 09/17784).
Ce refus peut intervenir au moment de l’enregistrement de la marque, mais aussi a posteriori, en cas d’usage devenu déceptif.
Une alternative réside dans la marque de garantie, qui permet à des tiers d’utiliser un signe pour des produits ou services répondant aux normes fixées par le titulaire, y compris des normes écologiques. Toutefois, le titulaire ne peut pas lui-même exploiter commercialement la marque.
Ces marques de garantie doivent néanmoins demeurer distinctives et non trompeuses. Leur cahier des charges doit également respecter ces principes et ne pas se contenter de reprendre des exigences légales impératives.
Parmi les marques de garantie enregistrées auprès de l’INPI figurent notamment LABEL ECOPROD dans le secteur audiovisuel, VERTVOLT pour de l’énergie électrique renouvelable, ou ECOSCLAE dans le secteur du bâtiment.
Licence de marque verte : un cadre contractuel spécifique
La licence d’une marque verte appelle un cadre contractuel plus élaboré que la licence classique.
À la différence des marques ordinaires, la dimension réputationnelle des marques vertes est directement liée au respect des critères environnementaux qui y sont associées.
Avant de prendre une licence, il importe donc au licencié de vérifier l’absence de procédures en cours pour caractère trompeur ou absence de distinctivité du signe.
Pendant la licence, afin de se prémunir de toute atteinte à la marque, intégrez des droits d’audit réguliers des produits, services et communications du licencié ; un droit de résiliation immédiat en cas de non-respect des normes, d’utilisation abusive de la marque ou d’atteinte à la réputation.
S’agissant des marques de garantie, sujette à un cahier des charges, un défaut de surveillance d’exploitation et donc du respect des normes associées à la marque risque de nuire à la crédibilité du label.