Le contrat de marque<\/strong> blanche<\/strong><\/a> permet \u00e0 un fournisseur de fabriquer un produit ou de fournir un service neutre, qu’un revendeur commercialise ensuite sous sa propre marque<\/a>. Tr\u00e8s r\u00e9pandu dans la grande distribution, le e-commerce, la cosm\u00e9tique, l’agroalimentaire ou encore le num\u00e9rique (logiciels dits \u00ab\u00a0white label\u00a0\u00bb), il repose sur une r\u00e9partition des r\u00f4les qui, faute d’\u00eatre pr\u00e9cis\u00e9ment d\u00e9finie, peut devenir source de litiges.<\/p>\n\n\n\n En pratique, le revendeur appose son nom, son logo et\/ou son \u00e9tiquette sur le produit avant de le proposer au consommateur final. Le fournisseur reste le plus souvent invisible aux yeux du public, tandis que le revendeur endosse l’image de marque et la relation client.<\/p>\n\n\n\n Le droit fran\u00e7ais ne d\u00e9finit pas le contrat de marque blanche : il n’existe pas de r\u00e9gime sp\u00e9cifique. Il se situe au carrefour du contrat de fourniture<\/a>, de la sous-traitance et du contrat de distribution<\/a>, ce qui rend sa qualification juridique parfois incertaine.<\/p>\n\n\n\n Tout repose donc sur la r\u00e9daction : \u00e9tiquetage, r\u00e9partition des responsabilit\u00e9s, exclusivit\u00e9, propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle, confidentialit\u00e9, dur\u00e9e et conditions de sortie doivent \u00eatre pr\u00e9vus avec pr\u00e9cision.<\/p>\n\n\n\n La marque de distributeur<\/a> (MDD) ob\u00e9it \u00e0 une d\u00e9finition l\u00e9gale pos\u00e9e par le code de la consommation. Est consid\u00e9r\u00e9 comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caract\u00e9ristiques ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9finies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au d\u00e9tail et qui est le titulaire de la marque sous laquelle il est vendu.<\/p>\n\n\n\n En marque blanche, c’est le fournisseur qui con\u00e7oit le produit. Le revendeur l’ach\u00e8te tel quel et y appose sa marque. Un produit vendu \u00ab sur catalogue \u00bb, sans adaptation aux exigences du distributeur, rel\u00e8ve donc rarement du r\u00e9gime applicable aux marques de distributeur.<\/p>\n\n\n\n Cette distinction a des cons\u00e9quences concr\u00e8tes. Pour les produits alimentaires, la marque de distributeur impose un formalisme contractuel renforc\u00e9. Le contrat doit notamment mentionner le prix des mati\u00e8res premi\u00e8res agricoles (ou ses crit\u00e8res de d\u00e9termination), pr\u00e9voir une clause de r\u00e9vision automatique des prix, fixer un volume pr\u00e9visionnel avec un d\u00e9lai de pr\u00e9venance, d\u00e9finir un pr\u00e9avis minimal de rupture et organiser l’\u00e9coulement des emballages et des produits finis.<\/p>\n\n\n\n Or les contrats de marque blanche<\/a> cherchent souvent \u00e0 \u00e9carter ce r\u00e9gime. Cette d\u00e9finition ne lie pas le juge qui demeure libre de retenir la qualification r\u00e9sultant des faits, notamment de l\u2019identit\u00e9 de celui qui r\u00e9dige le cahier des charges et de celui qui d\u00e9tient la marque. Un contrat pr\u00e9sent\u00e9 comme de marque blanche peut ainsi \u00eatre requalifi\u00e9 en contrat de marque de distributeur<\/a>, avec les obligations et les sanctions qui s’y attachent.<\/p>\n\n\n\n Pour un fournisseur comme pour un distributeur, la r\u00e9daction doit donc refl\u00e9ter la r\u00e9alit\u00e9 de la relation commerciale.<\/p>\n\n\n\n Le contrat de marque blanche<\/a> repose en premier lieu sur la d\u00e9finition pr\u00e9cise de son objet<\/strong> : le produit concern\u00e9, ses sp\u00e9cifications techniques et le territoire de commercialisation. Cette description conditionne la conformit\u00e9 des livraisons et, en cas de litige, l’appr\u00e9ciation des manquements.<\/p>\n\n\n\n Il fixe ensuite la hi\u00e9rarchie des documents contractuels<\/strong> : contrat-cadre<\/a>, annexes (cahier des charges, tarifs, conditions logistiques) et conditions g\u00e9n\u00e9rales de vente. En cas de contradiction, l’ordre de priorit\u00e9 indique quel texte l’emporte.\u00a0<\/p>\n\n\n\n L’emballage est le point de contact entre le produit, la marque<\/a> du revendeur et le consommateur. Il concentre aussi de nombreux risques r\u00e9glementaires.<\/p>\n\n\n\n Dans le sch\u00e9ma le plus courant, le fournisseur prend en charge la face arri\u00e8re<\/strong> : mentions obligatoires, marque d’identification (estampille sanitaire) pour les produits d’origine animale, et informations exig\u00e9es par le r\u00e8glement INCO (UE) n\u00b0 1169\/2011<\/strong> (d\u00e9nomination de vente, liste des ingr\u00e9dients, allerg\u00e8nes, quantit\u00e9 nette, date limite de consommation ou de durabilit\u00e9 minimale, conditions de conservation, d\u00e9claration nutritionnelle). Le revendeur con\u00e7oit la face avant<\/strong>, o\u00f9 figurent sa marque, son logo et son identit\u00e9 visuelle.<\/p>\n\n\n\n Dans un second sch\u00e9ma, le revendeur con\u00e7oit l’emballage complet. Il suit alors le patron fourni par le fournisseur<\/strong> et lui soumet son projet pour validation \u00e9crite (bon \u00e0 tirer)<\/strong> avant toute impression. Le contrat pr\u00e9cise le d\u00e9lai de r\u00e9ponse du fournisseur, les cons\u00e9quences d’un silence et la charge des emballages devenus inutilisables.<\/p>\n\n\n\n Le fournisseur peut compl\u00e9ter ce dispositif par des audits d’\u00e9tiquetage<\/strong>, des \u00e9chantillons de contr\u00f4le et une obligation de lui transmettre toute demande des autorit\u00e9s (DGCCRF, services v\u00e9t\u00e9rinaires).<\/p>\n\n\n\n Entre les parties, le contrat r\u00e9partit ensuite la charge finale du dommage : clauses de garantie, recours contre le fournisseur, assurance responsabilit\u00e9 civile produits et modalit\u00e9s de rappel des produits.<\/p>\n\n\n\n Ces trois clauses touchent \u00e0 la libert\u00e9 commerciale des parties. Elles sont utiles, mais elles sont aussi celles que le droit de la concurrence contr\u00f4le le plus strictement.<\/p>\n\n\n\n Le contrat de marque blanche<\/a> peut rester non exclusif<\/strong> : le revendeur reste libre de s’approvisionner aupr\u00e8s d’autres fournisseurs, et le fournisseur de vendre le m\u00eame produit \u00e0 d’autres revendeurs. Il peut aussi pr\u00e9voir une exclusivit\u00e9 d’approvisionnement<\/strong> : le revendeur s’engage alors \u00e0 acheter uniquement aupr\u00e8s de son fournisseur. Cette clause s\u00e9curise les volumes du fournisseur, mais elle r\u00e9duit l’autonomie du revendeur, d’o\u00f9 l’int\u00e9r\u00eat de la lier \u00e0 une dur\u00e9e, \u00e0 un p\u00e9rim\u00e8tre de produits et \u00e0 des volumes minimaux clairement d\u00e9finis.<\/p>\n\n\n\n Une clause de non-concurrence<\/strong> peut prot\u00e9ger le savoir-faire du fournisseur, notamment lorsque la marque blanche suppose de lui transmettre des recettes, des proc\u00e9d\u00e9s ou des sp\u00e9cifications techniques. Elle reste toutefois encadr\u00e9e. Pour b\u00e9n\u00e9ficier de l’exemption pr\u00e9vue par le r\u00e8glement (UE) 2022\/720<\/strong> (r\u00e8glement d’exemption par cat\u00e9gorie sur les restrictions verticales), la clause doit respecter plusieurs conditions tenant \u00e0 sa dur\u00e9e, \u00e0 son contenu et son \u00e9tendue g\u00e9ographique. Au-del\u00e0 de ces seuils, la clause perd le b\u00e9n\u00e9fice de l’exemption. <\/p>\n\n\n\n Le revendeur fixe librement son prix de revente<\/strong>. Le fournisseur peut lui communiquer un prix conseill\u00e9 ou un prix maximal, mais il ne peut pas l’imposer, ni directement ni indirectement. L’imposition d’un prix de revente est une restriction caract\u00e9ris\u00e9e qui prive le contrat de l’exemption et peut exposer les parties \u00e0 des sanctions.<\/p>\n\n\n\n La marque blanche met en pr\u00e9sence deux patrimoines immat\u00e9riels : celui du fournisseur, qui d\u00e9tient le produit et sa fabrication, et celui du revendeur, qui d\u00e9tient la marque et la relation client. Le contrat doit les d\u00e9limiter sans ambigu\u00eft\u00e9, faute de quoi la fin de la relation devient un terrain de litige.<\/p>\n\n\n\n Le fournisseur conserve la propri\u00e9t\u00e9<\/strong> de la recette, du proc\u00e9d\u00e9 de fabrication et de son savoir-faire, qu’il s’agisse de formules, de sp\u00e9cifications techniques ou de m\u00e9thodes de production. Le revendeur conserve la propri\u00e9t\u00e9 de sa marque<\/a>, de son logo et de son emballage (visuels, charte graphique, noms de gamme).<\/p>\n\n\n\n Chacun conc\u00e8de \u00e0 l’autre un droit d’usage<\/strong> strictement limit\u00e9. Le revendeur autorise le fournisseur \u00e0 reproduire sa marque et son identit\u00e9 visuelle pour les besoins du contrat, c’est-\u00e0-dire en g\u00e9n\u00e9ral pour fabriquer et conditionner les produits qui lui sont destin\u00e9s. Cette licence peut \u00eatre exclusive, cessible ou non.<\/p>\n\n\n\n Lorsque le revendeur finance un d\u00e9veloppement sp\u00e9cifique (nouvelle recette, adaptation d’un proc\u00e9d\u00e9, conditionnement sur mesure), le silence du contrat cr\u00e9e un risque. Il doit donc attribuer express\u00e9ment la propri\u00e9t\u00e9 des r\u00e9sultats<\/strong>, selon la logique \u00e9conomique retenue. \u00c0 d\u00e9faut de clause, le droit de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle ne transf\u00e8re pas automatiquement les droits au financeur : la cession doit \u00eatre \u00e9criteet d\u00e9terminer ses droits, son \u00e9tendue, sa destination, son lieu et sa dur\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n La clause de confidentialit\u00e9<\/strong> compl\u00e8te ce dispositif. Elle prot\u00e8ge les informations \u00e9chang\u00e9es (recettes, fournisseurs de mati\u00e8res premi\u00e8res, volumes, prix) et interdit la r\u00e9tro-ing\u00e9nierie, l’analyse de la composition et la copie du produit. <\/p>\n\n\n\nMarque blanche ou marque de distributeur : quelle diff\u00e9rence ?<\/h3>\n\n\n\n
Quelles clauses pr\u00e9voir dans un contrat de marque blanche ?<\/h2>\n\n\n\n
Objet, documents contractuels et ordre de priorit\u00e9<\/h3>\n\n\n\n
Emballage, \u00e9tiquetage et responsabilit\u00e9 du produit<\/h3>\n\n\n\n
Exclusivit\u00e9, non-concurrence et prix de revente<\/h3>\n\n\n\n
Propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle, savoir-faire et confidentialit\u00e9<\/h3>\n\n\n\n