{"id":2122,"date":"2026-07-02T09:50:31","date_gmt":"2026-07-02T09:50:31","guid":{"rendered":"https:\/\/leca-sevestre.com\/?p=2122"},"modified":"2026-07-02T09:50:32","modified_gmt":"2026-07-02T09:50:32","slug":"marque-verte-droit-des-marques-greenwashing-euipo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leca-sevestre.com\/it\/marque-verte-droit-des-marques-greenwashing-euipo\/","title":{"rendered":"Marques vertes : entre branding durable et pi\u00e8ges juridiques"},"content":{"rendered":"

\u00ab Green \u00bb, \u00ab bio \u00bb, \u00ab clean \u00bb : les signes distinctifs avec un \u00e9l\u00e9ment \u00e0 connotation environnementale se multiplient. Mais une marque verte peut \u00eatre refus\u00e9e \u00e0 l’enregistrement ou annul\u00e9e pour caract\u00e8re trompeur. Et lorsque ces signes font l’objet de licences, les enjeux contractuels sont plus complexes qu’il n’y para\u00eet.<\/p>\n\n\n\n

Le green branding : un terrain \u00e0 risques<\/h2>\n\n\n\n

La sensibilit\u00e9 des consommateurs aux enjeux environnementaux a profond\u00e9ment transform\u00e9 les strat\u00e9gies de marque. Couleur verte, \u00e9l\u00e9ments naturels, termes comme \u00ab bio \u00bb, \u00ab green \u00bb, \u00ab clean \u00bb ou \u00ab \u00e9co \u00bb sont devenus des codes quasi universels.<\/p>\n\n\n\n

Ainsi, McDonald’s a remplac\u00e9 son logo rouge par un logo vert en Europe d\u00e8s 2009, et H&M a lanc\u00e9 sa gamme #Conscious sur fond vert.<\/p>\n\n\n\n

Au-del\u00e0 des sanctions pour all\u00e9gations environnementales trompeuses<\/a>\u00a0le droit des marques fait l\u2019objet d\u2019un contr\u00f4le \u00e0 part enti\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n

Les marques doivent satisfaire \u00e0 plusieurs exigences : caract\u00e8re distinctif, absence de descriptivit\u00e9, absence de d\u00e9ceptivit\u00e9. Les termes li\u00e9s \u00e0 l’\u00e9cologie se heurtent pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 ces obstacles.<\/p>\n\n\n\n

En effet, s\u2019agissant de la distinctivit\u00e9, les termes g\u00e9n\u00e9riques li\u00e9s \u00e0 l’environnement doivent rester librement disponibles pour tous.<\/p>\n\n\n\n

Les signes ne doivent pas non plus laisser croire \u00e0 des propri\u00e9t\u00e9s \u00e9cologiques que le produit ne poss\u00e8de pas r\u00e9ellement.<\/p>\n\n\n\n

En droit fran\u00e7ais, les articles L. 711-2 et L. 712-7 du Code de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle permettent \u00e0 l’INPI de refuser l’enregistrement d’une marque trompeuse quant \u00e0 la nature ou la qualit\u00e9 du produit.<\/p>\n\n\n\n

A titre d\u2019exemple, l\u2019INPI a pu refuser l\u2019enregistrement des marques \u00ab BIOTOP \u00bb (INPI, 15 d\u00e9cembre 2020), \u00ab GREEN IT \u00bb (INPI, 28 mai 2021) ou \u00ab GREEN FACTORY \u00bb (INPI, 8juillet 2021).<\/p>\n\n\n\n

Les juridictions fran\u00e7aises ont \u00e9galement pu annuler des marques comme \u00ab GREENCAR \u00bb pour des v\u00e9hicules terrestres (CAParis, 16 janvier 2018, n\u00b0 16\/12117) ou \u00ab NATURAL SEA BEAUTY \u00bb pour des cosm\u00e9tiques (TJ Paris, 5 avril 2011, n\u00b0 09\/17784).<\/p>\n\n\n\n

Ce refus peut intervenir au moment de l\u2019enregistrement de la marque, mais aussi a posteriori, en cas d\u2019usage devenu d\u00e9ceptif.<\/p>\n\n\n\n

Une alternative r\u00e9side dans la marque de garantie, qui permet \u00e0 des tiers d’utiliser un signe pour des produits ou services r\u00e9pondant aux normes fix\u00e9es par le titulaire, y compris des normes \u00e9cologiques. Toutefois, le titulaire ne peut pas lui-m\u00eame exploiter commercialement la marque.<\/p>\n\n\n\n

Ces marques de garantie doivent n\u00e9anmoins demeurer distinctives et non trompeuses. Leur cahier des charges doit \u00e9galement respecter ces principes et ne pas se contenter de reprendre des exigences l\u00e9gales imp\u00e9ratives.<\/p>\n\n\n\n

Parmi les marques de garantie enregistr\u00e9es aupr\u00e8s de l\u2019INPI figurent notamment LABEL ECOPROD dans le secteur audiovisuel, VERTVOLT pour de l\u2019\u00e9nergie \u00e9lectrique renouvelable, ou ECOSCLAE dans le secteur du b\u00e2timent.<\/p>\n\n\n\n

Licence de marque verte : un cadre contractuel sp\u00e9cifique<\/h2>\n\n\n\n

La licence d’une marque verte appelle un cadre contractuel plus \u00e9labor\u00e9 que la licence classique.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 la diff\u00e9rence des marques ordinaires, la dimension r\u00e9putationnelle des marques vertes est directement li\u00e9e au respect des crit\u00e8res environnementaux qui y sont associ\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

Avant de prendre une licence, il importe donc au licenci\u00e9 de v\u00e9rifier l’absence de proc\u00e9dures en cours pour caract\u00e8re trompeur ou absence de distinctivit\u00e9 du signe.<\/p>\n\n\n\n

Pendant la licence, afin de se pr\u00e9munir de toute atteinte \u00e0 la marque, int\u00e9grez des droits d’audit r\u00e9guliers des produits, services et communications du licenci\u00e9 ; un droit de r\u00e9siliation imm\u00e9diat en cas de non-respect des normes, d’utilisation abusive de la marque ou d’atteinte \u00e0 la r\u00e9putation.<\/p>\n\n\n\n

S\u2019agissant des marques de garantie, \u00a0sujette \u00e0 un cahier des charges, un d\u00e9faut de surveillance d\u2019exploitation et donc du respect des normes associ\u00e9es \u00e0 la marque risque de nuire \u00e0 la cr\u00e9dibilit\u00e9 du label.<\/p>\n\n\n\n

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