Avocat Droit de la Publicité
La publicité constitue un levier majeur de visibilité et de valorisation commerciale.
Elle est encadrée par un ensemble de règles relevant à la fois du droit de la consommation, du droit de la concurrence, du droit de la propriété intellectuelle (droits d’auteur, marques et droit à l’image), de la règlementation applicable aux données personnelles (RGPD), ainsi que de réglementations sectorielles spécifiques (publicité des produits de santé, boissons alcoolisées, denrées alimentaires, cosmétiques…).
La sécurisation d’une campagne publicitaire suppose une analyse globale des droits mobilisés, des messages véhiculés au regard des produits ou services concernés, et des supports envisagés.
Encadrement de la publicité
Les formats de publicité sont nombreux : affichage, presse, radio, télévision, publicité en ligne, sur les réseaux sociaux, programmatique, emailing, jeux-concours, parrainage, placement de produits…
Le recours à des influenceurs ou créateurs de contenus sponsorisés, les collaborations de marques (co-branding), les campagnes de publicité native, les opérations de sponsoring, ou encore les alliances avec des ambassadeurs de marque, impliquent des montages contractuels spécifiques et des validations juridiques préalables.
La réglementation applicable est dynamique et évolue également au gré des recommandations de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL).
L’accompagnement par un avocat en droit de la publicité permet de sécuriser les campagnes, tant sur le fond que sur la forme des messages diffusés, et de prévenir les risques de contentieux, de sanctions ou d’infractions pénales.
Publicité comparative
La publicité comparative est une pratique marketing qui consiste à comparer directement ou indirectement un bien ou un service avec ceux de concurrents, dans le but de mettre en valeur ses avantages. Elle peut porter sur des éléments tels que le prix, la qualité, les performances, les caractéristiques techniques, ou tout autre critère objectivement mesurable.
Pour être conforme à la loi, la publicité comparative doit :
- ne pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur les consommateurs ;
- porter sur des biens ou services comparables, c’est-à-dire répondant aux mêmes besoins ou poursuivant le même objectif ;
- comparer objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services. Le prix peut en faire partie.
La publicité comparative ne doit pas :
- tirer indûment profit de la notoriété d’une marque ou d’un signe distinctif concurrent ;
- dénigrer ou discréditer les produits, marques ou activités du concurrent ;
- créer un risque de confusion entre l’annonceur et un concurrent, ou entre leurs produits/services ;
- présenter un produit comme une imitation ou une copie d’un produit protégé par une marque.
Ambush marketing
L’ambush marketing, ou marketing d’embuscade, désigne une stratégie publicitaire par laquelle une entreprise cherche à associer son image à un événement sans en être un sponsor officiel. Ceci afin de créer une confusion dans l’esprit du public et de profiter de la visibilité de l’événement sans payer de droits de sponsoring. Cette confusion peut être générée par l’utilisation de signes, symboles ou expressions fortement liés à l’événement, ou par le contexte même de la publicité.
On distingue généralement deux formes d’ambush marketing :
- Ambush marketing par association : l’entreprise utilise des éléments évoquant l’événement (symboles, couleurs, slogans) sans en avoir le droit, afin de créer un lien indirect dans l’esprit du public.
- Ambush marketing par intrusion : l’entreprise se rend très visible dans ou autour de l’événement (distribution de goodies, affichage) sans autorisation, profitant de l’exposition médiatique.
Ce comportement peut être sanctionné sur la base de plusieurs fondements juridiques :
- Concurrence déloyale et parasitisme : en profitant des investissements d’autrui (organisateur, sponsors), l’annonceur commet un acte déloyal.
- Pratique commerciale trompeuse : si la publicité laisse croire faussement à un partenariat officiel.
- Atteinte au droit des marques : si l’événement ou les sponsors utilisent des marques protégées, leur reproduction ou imitation non autorisée peut constituer une contrefaçon de marques.
- Atteinte aux droits d’image : notamment si des personnalités apparaissent sans autorisation.
Le rôle de l’avocat en droit de la publicité
Conseil & Stratégie
Nous vous conseillons dans la conduite de votre stratégie marketing et dans la validation de vos slogans, visuels, allégations, messages publicitaires ou promotionnels et supports de communication.
Contrats & Valorisation
Nous vous accompagnons dans la négociation et l’élaboration de contrats d’agence, de commande de projets publicitaires, d’acquisition de droits ou autorisations, contrats de partenariat, co-branding, sponsoring, parrainage ou d’influence.
Défense & Contentieux
Nous défendons vos intérêts dans le cadre d’actions en pratiques commerciales déloyales (trompeuses ou mensongères, ambush marketing) ou en matière de droit à l’image, et vous accompagnons auprès de la DGCCRF, l’ARPP et la CNIL.
Nous vous accompagnons dans la mise en place d’une surveillance renforcée de vos évènements.